朵嘉浓蝉禅:因聚焦而生

今天,是品类战略上课的第二天,实话实说,我每次来上课,让我感受最深的就是第三天的课堂实战分享,还有张云老师的犀利点评,很多时候,真的是一句千金。
 
昨天的日志,流水记载了一天的课程内容,今天更是内容烧脑。峰哥跟我讲:你昨晚的日志,我看到了凌晨4:30。

我说:是不是价值千万,然后今天听到的一句话:解油腻,喝虎记。这句话,也是价值千万,但是可能对于别人讲,一毛钱不值。

对于茶叶,尤其是小罐茶,原来的广告语:大师作,小罐茶;现在改成了:贵客到,小罐茶。原来的时候,大师作,60%以上买小罐茶都是为了送礼,可是改成贵客到,销量直线下滑。

中午吃饭,跟一起上课的同学交流,最后的结论是:里斯的品类战略还是非常适合品牌的运营打造,尤其是战略上的先机。

可是,如何开创并主导一个品类?

创新并且定义一个品类的五步:

一,新品类的三大来源:市场洞察,技术洞察,还有就是心智洞察。最核心的心智洞察分为五个方向:借助品类的分化规律,聚焦品类,放大成功产品,抢先进入心智,打破专业思维。

我们朵嘉浓,也是从化妆品行业的分化,聚焦激素脸用户,然后把修护乳放大,之后是敏感肌肤修复。我上了几次这个品类战略之后,更是觉着自己走的方向还是比较正确的。

二,如何定义新品类?利用既有的认知,这是定义新品类的基本原则,消费者问:它是什么?说到的案例就是乔巴尼酸奶,黑枸杞,还有热泵不行,换成了新的名字:空气能。

三,检验新品类的三个问题:有何不同?就是这个品类解决了什么问题;属于哪个品类?就是这个品类的定义;和哪个品类竞争,说的是未来的潜力有多大。

我们敏感肌肤修复,解决了皮肤的过敏,未来潜力自然有100亿以上。讲了橡木桶干红,这个品牌,现在好像不行了。

四,如何降低品类战略创新的风险?去高层级的市场验证;近似的品类验证;成功战术验证;多个区域试点。

五,品类战略及成长模型选择,从品类定义诞生,到发展分化,以及成熟聚焦,再到后面的衰落创新,不同的发展阶段有不同的战略要点。

接着讲了新品类定位的操作7个要点。

一,为品类的两个阶段定位,分为初期还有成熟期;

二,如何确定第一的特性;

三,如何确立领导者定位?领导者最大,也是有利的差异之一;对品牌有认知的基础;对品牌领先有心智落差;

四,关联定位讲的对立面战略定位,说芭比娃娃好看对立面就是:brtaz,丑陋娃娃。记得原来一句话叫做:预期更好,不如不同;这一次变成了:起点一致,方向相反。

五,新品类定位的五个要点:有竞争导向,符合认知,否定强于肯定,客观概念,结合品类属性评估定位。

这里讲了云南白药创可贴:伤口好的更快些,改成:有药好的更快些;还有奥克斯的没有层层代理加价,厂家直供到终端,品质更好,价格更优。

如果借助这个口号,初美优选也是
没有层层代理加价,厂家直供到终端,品质更好,价格更优。

六:检验定位的三个要点:消费者是否会说?竞争对手怕不怕?一线愿不愿意用?我觉着这三个要点特别有用。

七,如何将定位转化为战斗口号?这里也是五个原则:押韵,巧克力的:只溶于口,不溶于手;头韵:更好的馅料,更好的披萨;重复;反差,大师作,小罐茶;双关,钻石恒久远,一颗永流传。

还有最核心关键的一步就是:品类化设计的13个操作要点,这个可以作为明天日志的主题。

不过烧脑的一天,也是收获满满的一天,如果有可能,我是建议凡是做品牌的,都可以来学习一下这个里斯的品类战略。

有战略,加上强有力的战术,势必可以赢得未来。

聚焦,最重要。说的再好,最后还是要落地,干就对了。

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