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字节押注“李子柒”,内容+新消费会是一门好生意吗?

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上周,一则李子柒签约公司获字节跳动投资的消息,引起了网友们的广泛关注。



作为李子柒所属的签约公司,杭州微念品牌管理公司(以下简称微念)已在MCN行业深耕多年,旗下拥有李子柒、卧蚕阿姨、香喷喷的小烤鸡等数十位头部KOL。



融资消息传出后,微念在官方公众号做出回应:“(微念)早期从MCN业务切入,当前已发展为一家成长中的新消费品牌公司……主营业务是售卖食品,还有一些广告。”



可以看出,微念的重心已经由单纯的MCN红人业务,向新消费品牌转移。字节跳动此举投资动作,也被业内分析为其在新消费品牌的布局。



通过回顾李子柒IP历经的发展阶段,我们发现“李子柒IP”已经不仅代表东方田园特色的视频内容,同时还承载着一个冉冉升起的新消费品牌。结合近年来的市场变化,本文将进一步分析新消费新品牌与新媒体新内容之间的双向交融现象。



从内容创作者到年销16亿的新消费品牌


“李子柒”如何完成转型之路


 

2015年,李子柒在表弟建议下开始尝试用短视频的形式为自己的淘宝店铺引流,但视频播放量不尽人意。



转折发生在2016年,李子柒作品《樱桃酒》被推上热门,这则视频画质模糊,也缺少剪辑技巧,但整体风格纯净、典雅。


 

李子柒独特的内容风格,引起了微念创始人刘同明的注意,并向其发出合作邀约,2016年9月,双方达成合作。



微念依托自有资源,为李子柒提供微博资源推广服务,李子柒也借以将精力完全投入到内容创作当中。



紧接着《兰州牛肉面》爆火出圈,“古风美食博主”的身份标签在让李子柒一众搞笑内容创作者中脱颖而出。之后,她在美拍的单支视频播放量,都稳定在500万以上。



李子柒早期作品《兰州牛肉面》


2017年4月,李子柒自制秋千的视频再次引爆,播放量近1000万,百度指数达3289,目前,该视频微博播放量已达1.2亿次。

 

 

同年7月,李子柒与微念合资成立四川子柒文化传播有限公司,持股49%。至此,双方合作模式从合约转合资模式。

 

内容优而带货,这是网红变现的基本路径。


不过,对李子柒而言,这条路又稍显不同:利用优质食品内容打造个人IP ,打开影响力,逐渐走向品牌化发展道路。


2018年8月5日,微博粉丝数已逾1200万的李子柒在微博正式宣布自己的同名品牌成立,紧接着发布了与故宫食品联合出品的宫廷苏造酱,6天销量15万。



同时,“李子柒”“柒”等字样出现在视频里的糕点、抱枕、披风等物品上。虽然这些物品并非店铺产品,但这种沉浸于内容的品牌露出,也在潜移默化中提高了观众对李子柒品牌的认可。

 

随着李子柒个人IP的逐步深化,“李子柒”、“柒”、“东方美食生活家”等均被注册成商标。



早期,李子柒品牌采用的是OEM代工模式,随着品牌快速发展,2020年8月,李子柒在柳州建立了独立的螺蛳粉厂,一步步向供应链上游发展。

 

今年4月,新榜榜哥会负责人张恒曾探访过微念内部,与李子柒事业部负责人李小刀聊起现在最大的困惑,对方表示“工厂产能跟不上”。

 

 

目前,李子柒品牌旗下产品包括螺蛳粉、米糕、藕粉、辣椒酱、蛋黄酥等各地特色美食。

 

 

今年初,李子柒品牌入驻饿了么,首批在上海开设10家外卖店。随后还首次亮相糖酒会,对多款热门产品进行招商。可以看出,李子柒品牌与微念正逐渐摆脱对线上单一渠道的依赖,提升品牌声量。

 

值得一提的是,6月23日,浙江微念姜桂余辛实业有限公司成立,法定代表人为刘同明,经营范围也以食品生产和销售为主。

 

据海豚智库发布的《2021最具成长性的中国新消费品牌》显示,李子柒2020 年销售额为16亿,同比增长300%。单从数据来看,这一成绩让李子柒品牌向“打造东方美食新标杆”的愿景又近了一步。

 

在刚刚结束的618狂欢中,李子柒品牌登顶天猫美食618方便粉丝榜单第一名,成为方便类食品榜单的黑马。

 

我们观察到,李子柒作为品牌创始人,很少在视频内容中安利卖货。但在抖音、快手、B站、小红书等平台经常可以看到李子柒品牌产品的测评或安利内容,这也引起更多网友对李子柒品牌产品的好奇。

 


新消费会成为MCN新风口吗?

 

区别于常见的MCN广告变现模式,打造个人IP的新消费品牌意味着MCN向产业上游发起探索。

 

今年1月,李小刀在某场行业分享中表示,如果只靠流量带别人的货或纯接别人的广告,商业天花板很低。

 

近年来,“新消费品牌”一词不断被提起起,市场前景也备受看好。

 

7月6日,第一财经联合CBNData发布《Growth50·2021中国新消费品牌年度增长力榜》,榜单不仅包括安踏、百雀羚等老牌国货,也涵盖李子柒、元气森林、完美日记等新品牌。成立5年内、5-10年和10年以上的品牌数量分布均衡,食品饮料品牌占比三成。

 


“刀法研究所”提出,新消费品牌主要踩中了三个机会:新渠道、新人群、新供给。

 

新渠道指的是抖音、快手、B站、小红书等互联网内容平台。对于品牌而言,这些平台不仅加速了品牌获客的效率,还降低了做营销的门槛。

 

新人群指的是90后-00后的“后浪们”,他们正渴望出现更多的产品和品牌,来满足自己和上一代人不同的需求。

 

新供给则是指国内成熟的供应链体系,生产一款优质产品的生产壁垒已经不再那么高了。

 

在这三个机会中,MCN们在新渠道方面有着先天优势。手握大量达人账号,从内向外铺设内容,再借力近年国货崛起的趋势,有望形成天时地利人和的局势。

 

但是,想打造下一个李子柒品牌,并非易事。

 

在今年5月的Foodaily FBIC2021品牌&营销专场上,李小刀表示,“李子柒个人是可遇不可求,而且人是不能复制的……红人或IP在做自己的品牌时,关键是能不能找到一个符合自己的赛道和品类,以及自己的内容和倡议是不是可以提炼成为有文化和情感共鸣的的东西(即品牌基因)。”

 

面对新消费品牌的风口,MCN们自然都想分一杯羹,亲自下场打造IP品牌是一条路,成为新消费品牌幕后内容推手则是另一条路。新消费品牌需要内容流量助力,MCN需要丰富变现方式,两者一拍即合。

 

 

很多人将MCN理解为一家经纪公司,只不过通常经纪公司签约的是明星,帮明星接戏上通告,而MCN签约的是红人,为红人提供商业变现服务。

 

经过行业洗牌,部分MCN的野心不仅限于帮红人接广告,他们渴望在上游供应链占据更多话语权。这好比经纪公司不满足于安排明星试戏,而是开始自己准备剧本做制片人。似乎说明了那句“不想当将军的士兵,不是好士兵。”

 

李子柒品牌在新消费市场的成功,不仅验证MCN在供应链的机会,也验证“内容+IP+品牌”的机会。

 

在这个公式中,IP的重要性不言而喻。李子柒本人作为IP的核心,2017年开始与微念的关系从签约达人,进阶为合伙人。如果其他MCN想要套用这个公式,最关键的是如何需要找准并维护好IP。

 

近年来,MCN与达人闹解约的消息屡见不鲜。当MCN选择在真人IP的基础上建立品牌,意味着投入长期的商业成本,如果达人解约将对MCN造成一定的损失。因此,MCN需要构建完善的成长体系以及良性竞争的金字塔结构,来维持与达人间长期友好的合作关系。


一些拥有较强IP管理能力的头部MCN公司已经在积极试水。例如,拥有“一禅小和尚”、“赤木刚宪”等IP的大禹文化,除了曝出与“六养”燕麦奶紧密合作外,去年开始还在美妆日化领域投入资金,自建供应链,直接参与到新消费品牌的孵化中。

 

此外,自媒体头部公司新世相也已通过投资等方式进入多个新消费品牌。最新一则消息还表明,六神磊磊个人也参与投资了杭州精酿啤酒新品牌“怂人胆”。

 


新消费品牌为什么要自建内容流量?

 

创立于社交网络新媒体时代的新消费品牌,天生普遍具备内容网红基因。从人们熟知的完美日记开始,到现在蜂涌而出的各类新款食品酒饮、美妆洗护、数码产品,无不重新通过内容获取精准流量、构筑品牌心智。

 

 

通过新榜旗下的抖音数据平台(新抖)、快手数据平台(新快)、B站数据平台(新站)、视频号数据平台(新视),我们不难发现,这些新消费品牌都将最大的市场推广预算放在了这些新兴流量平台上,通过KOL/KOC种草、信息流投放和网红直播带货来开展内容营销。


以国货美妆品牌完美日记为例。据新站数据显示,截至目前,完美日记品牌关联的B站UP主数量达到955位,关联视频数达到2469条,覆盖人次达到7459.25万,播放数达到5224.56万。



与此同时,很多扎根于社交媒体里的新消费品牌也高度重视自身内容矩阵搭建,着重培养自有网红账号,搭建品牌自播团队。一方面寻求外部内容流量商业合作,一方面谋求自身内容流量孵化养成。


新榜研究院首席讲师夏之南说,这种内外兼修的内容模式,不仅已经被新消费品牌普遍采纳,一些正在转型或开辟新兴市场的传统大型品牌,也越来越多地采用这一打法。


例如平安集团、国际铂金协会、铂涛集团等,都开始了类似“企业MCN计划”的全员线上营销KOC打造,助力公司业务的数字化内容化,并搭建企业内容中台。


平安集团“满天星计划”培养保险代理人中的KOL、KOC


  

新媒体新内容助推新消费新品牌,新消费新品牌自营新媒体新内容——归根结底,这种双向交融的现象,只能证明一件事,在这一波浪潮中,除了产品能力,内容能力也已成为至关重要的决胜因素。


内容导向型品牌企业频繁涌现,未来,一切生意都是内容生意,一切组织都是内容型组织。



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