蝉禅:为什么朵嘉浓参展2016亚洲美容化妆洗护用品博览会?(966)

这是蝉禅写的第966原创微商创业文章。

我有一个梦想:把朵嘉浓做成世界敏感肌肤修护第一品牌,让世界上每一个家庭使用安全有效的护肤品,让初美成为受人尊敬的化妆品企业。

因此,作为一个品牌,总是要发声,所以我带着小伙伴们一起去参加了2016亚洲美容化妆洗护用品博览会。此次博览会,我直到昨天才去虹桥国家展会中心。

来到上海28个月,蝉禅第一次以一个品牌商的名义,来到展会。

昨天,张兵把今天中央电视台问题采访的大纲给了我。

首先就是,消费者对化妆品行业最关注的问题,就是安全有效。

其次,如何解决消费者对国产化妆品不信任的问题?从源头解决,首先是源头靠谱,其次,是合作机构靠谱,再次是工厂靠谱,还有就是我们的用户反馈,中国检科院化妆品重点实验室的检测背书。

作为第一次参展的企业,给整个化妆品行业树立信心,让大家知道:微商时代的到来,化妆品的老大们学会顺势而为。

我们作为一个工厂品牌,首先是解决了产品的根本问题,我们的医学总顾问彭双发博士说:
中国那么多化妆品企业,美容整形机构,都是给女人脸上扎矛,只有朵嘉浓给女人脸上做盾。

化妆品行业安全成为了社会焦点问题,媒体从积极正向的方向上,看到中国品牌的崛起,其次,作为从业者,要树立对于这个行业的声誉,对于这个行业来讲,要重视产品的安全。
 

昨天,看了整个展馆,品牌商,生产商,周边配套工厂,最后的结论是:今年的生意,确实不好做。

 昨天看了一篇文章,很有意思:
为什么整个零售在以10%的速度增长,但按照品类来看,大家都在下跌呢?

 
第一,百货商店也在下跌,老店同比下降,日子不好过。再去看看年报,很多上市公司全部是下跌的。跟着百货公司走一定是下跌的,像百丽这样很牛的企业,以前都是第一品牌,现在其实也是在下跌。

大卖场如沃尔玛、家乐福也是,20年来很火,现在也是辉煌和风光都不在,因为他们的模式(生鲜+干货+房租)被打破和颠覆了。

他们的商业模式就是生鲜抓流量,干货抓毛利,多余的空间租给肯德基、麦当劳赚房租。

首先,毛利都被互联网占去,电器、服装的人流量都被带走了;

然后,人流一下降,麦当劳、肯德基就不干了,要求降租。所以,这些大卖场第一不敢开新店,第二开始砍成本,直接影响用户体验。

第二,两三年前购物中心活得还不错,还能够增长,现在购物中心也不灵了,最大问题是供给过剩,业务参差不齐。

购物中心依靠的“四菜一汤”的模式,有一个沃尔玛、家乐福,大流量靠它来撑着;有个百货商店,多数女性要买化妆品、买服装;有个儿童乐园,打游戏的;晚上还有个卡拉OK,这就是四菜。

汤是什么?就是很多餐厅,餐厅保证你星期一到星期五都有客流,一般买东西只有到周末买。

 
以前大家过得很好,最近发生什么事情?

首先,百货商店没了,大家都在互联网上买,百货商店一挖掉就空了一大块,怎么办呢?靠什么来填,加了很多餐厅。

以前餐厅占购物中心20-30%的面积,现在要占40-50%,也就是一个好好的餐厅竞争多了两倍,就在一个封闭的空间里,所以老店利润肯定是下降,所以跟着购物中心好像老店也保证不了。

 
第三,那些有产品品牌的企业,日子一样的艰难。我今年上半年看香港的市值很便宜,十几倍的市盈率,想着能不能挖到一些好的企业,好企业便宜买嘛。

挖了半天,看了一下业绩,都不咋的,基本上上半年都是下跌的。我们再看看500强,宝洁、欧莱雅也都是下跌的,娃哈哈、康师傅也是下跌的。

第四,那些三四线城市街边店过得怎么样?唯一没有受互联网冲击的企业——药房,为什么?因为它天生的这个生意模式,药是你生病时马上就要吃,不能等到明天的货送过来;还有去药店买一个药就是几十块钱,所以商业模式+国家限制,所以现在药店受的影响最小,还在涨。

其他的很多企业全部在下跌,老店同比下降意味着什么?意味着你很快就没有钱赚。大部分企业正常交税以后,一个零售店不管你做得多好,净利润就是8-10%,如果你销售降20%,意味着什么?如果你毛利是50%,你只要降20%,立马就没有钱赚了,这个蛮吓人的,你养了一帮员工,房租也都是固定的。

 
看了这么多在下降,但是零售总量还是上升的,那谁在涨呢?

好像看上去现在唯一在涨的还是互联网,而互联网电商更是一枝独秀。

互联网每年成长速度基数已经很大了,还是有30%增长;淘宝这么大的体量,MAU还以40%左右的速度增长;京东的MAU是70-80%增长,收入涨幅超过50%;美团外卖GMV今年涨了300%,一天已经做到600万单。

 
所以,互联网对线下零售的打击是各个击破,它是一个品类一个品类杀过来,基本上没有抵挡的余地。

一开始是服装造就淘宝这样的大公司,接下来是3C造就京东这样的大公司,接下来将发展到的另外一个品类就是超市;超市是非常高频的东西,如果把超市拿下,把生鲜拿下,这个比例就真的可以做到马云说的50%的占有率。

今年最大的特点就是,大家已经在网上愿意购买一些非常敏感的东西,包括食品、个人护理、母婴用品,以前这些产品都不敢在网上买?

为什么电商占比才12%,线下门店已经痛得嗷嗷叫?

 
为什么人家说中国的互联网电商占比只12%,线下店就已经痛的嗷嗷叫?其实,如果在计算零售的时候,刨除掉汽车和加油站这两项,那么得出的结论就是占比超20%。

我们有一个观察,当一个新品类去颠覆一个旧品类的时候,20%就是拐点,到了20%的时候就会出现一个现象叫戴维斯双杀。就是说本来毛利50%、净利20%的企业,丢掉20%的收入,等于利润就没有了;

每年要做的第一件事情是不敢开店,第二件事情赶快砍成本,员工砍掉后服务质量就下来了,这样的话体验会更差。

电商是美国发明的,亚马逊最先。为什么中国电商比美国还要牛呢?是因为竞争的格局,因为亚马逊起来的时候,美国线下的零售店沃尔玛等都很牛,他们效率很高,成本很低,所以说亚马逊带来的好处只是产品极大的丰富,送货快、方便,但是在价格便宜这件事情没有什么优势。

中国就不一样,当淘宝和京东起来的时候,中国的线下店还只在一线城市,二线城市都没有去,所以他们是并驾齐驱同时挺进二线城市,而互联网速度非常快。所以,电商第一个卖点是价格便宜,我们研究过历史,便宜才是硬道理,零售的每一次颠覆靠的都是价格杀手,只要价格便宜就可以颠覆你。

在这种情况下,作为一个线下的公司,你应该怎么办呢?如果这是不可逆转的,因为低成本、高效率、好的用户体验,一定会颠覆你,只是时间问题。那么,你要活下来,就一定要变革。

举一个例子,现在的餐饮行业为什么老店同比会下降?如果你不做外卖,老店一定是下降。所以你开店的策略就要重新调整。

首先,店不能开那么多,以前开一个店覆盖的面积是800米,现在你开一个店要做外卖可以覆盖3公里,所以你不需要开那么多店;

第二,SKU要少,店不能太大,而且要专门搞一个外卖团队,如果店的外卖不能占到百分之二三十,就不能赚钱。

这就是残酷的现实,所以作为传统餐饮的老板,一定要变革,要与时俱进地调整。

 
这么多的放缓,到底是什么原因?

很简单,一个是人口红利没有了,还有一个是移动互联网的红利也没有了。现在线上的人都说要在线下开一个体检店,人流在那,现在天猫的流量太贵了,没有什么红利了;

线下的人却说不行,来客数下降了,到网上去捞。就像竞争进入下半场,增量不多的时候,你盯着我碗里,我盯着你碗里,我们是比存量,而比存量的关键就是要整合了。

现在的消费者也变了,80后、90后成为主力。那些被称为宅男/宅女们的互联网重度用户长大了,这些原住民越来越懒,网购超50%,同时粉丝经济、分享经济爆发。

流量的入口要产品和内容并重。所以我讲两点:第一,你光做产品是不行的,以前说产品丰富价格便宜就是流量的入口;现在,我发现消费者升级以后要看内容了。

以前的淘宝夫妻店,老婆做衣服,老公做流量;现在改了,老婆做衣服,老公不仅要做流量,还要做视频,写内容,让人家很high,每天来你这里看。

伟大是熬出来的。你困难,别人也困难,就看谁熬的住?很多创始人很着急,员工走了,高管辞职了,竞争对手拿到钱了,然后成长没有了,很慌。我想跟你说,其实没什么好慌的,你想一个企业生命周期如果是20-30年,这一年的痛只是很短的时间,而且很多伟大公司都经历过,这些痛苦都不是什么事,你只要活下来就有希望。

 
当时的网易,什么困难没经历过,垃圾股、被调查、被人家停牌、整个高管都走光了,但是丁磊还在,他有洞察力,看到游戏这件事情,然后今天很好;

京东也有很困难的阶段,当时融不到钱,见50个投资人一个都不给钱,老刘的头发都白了,吓的,不是染的,后来我们给了一点钱,今天活下来,而且活得很好。所以今天不管怎么样,第一位是活下来。

 
零售的护城河在哪里?

抓住三个关键点:占领心智+控制渠道+掌握供应链。先讲几个案例,亚马逊很牛,亚马逊每一年的市场占有率以300-400%增长,就是每年增加3-5个点,沃尔玛已经不敢开店,但是有一家公司叫Costco(好市多),它的老店同比每年还在涨5-7%,凭什么?

因为它抓住了三件事:一个是消费者的心智,一个是渠道它控制,还有一个是供应链它掌握。它是如何做到的?首先,它的食品占比非常高,能达到60%,食品属于高频刚需,这是占领的首要。

其次,它的性价比高,因为它的自有品牌+独家供应+大包装定制。最后,99美金的会员制,很多东西你不是会员就不能买,所以99美金就是它的利润。即便这样,它还是觉得频次不够,怎么办?做全城最便宜的加油站,加油的时候顺便买东西。

阿尔迪,这家打败沃尔玛的折扣店,价格比沃尔玛还便宜20%,也是在供应链上下工夫。

亚马逊,做了很长时间一直不赚钱,后来贝索斯火大,拉了一个小分队天天研究怎么赚钱,后来找到了法宝——也是会员,交给一点钱,然后保证你两个优先权,第一48小时到货,第二视频免费看。亚马逊现在更牛,不断的创新,我特别喜欢读它的年报,看了每次都特别兴奋,学了很多东西,亚马逊老是推出新的东西,而新的东西一定是老板做的,都是贝索斯亲自带队做的。

什么是真正的超级平台?

超级平台=1-2亿以上用户+每个用户一年用8次以上。鉴于这样的情况,我们觉得超级平台很值钱,手中的超级平台要长期持有。为什么?

因为用户不会主动下载APP,经常用的不会超过11个APP,如果你不是那11个你就没什么机会了,因为获客成本太贵了,每一个成本要100元,一亿用户什么概念?100亿,你有这个钱也不见得做得到这个规模。

 
人们为什么不用这么多?第一,我觉得人都是很懒惰,大家都是习惯了,不想去搞。通常一个品类下两个APP,一个是备用的,时间长了记不住密码,下次换手机就不下载了。记不住密码是APP不下载很核心的原因。

 
“移动互联网的红利不再”。我们觉得移动互联网带来了巨大的颠覆,以前的商业竞争是我有这个城市,我可以在省里做个地头蛇,我可以在全国做个地头蛇,就把所有的商业弄到一个手机上,而手机上每个品类就是一两个APP,我觉得这真的是很难得的人生机遇,正好被我们中国的企业都抓住了。

好生意的定义是什么?好生意就是消费垄断。因为有了垄断,你就有了高利润,然后就可以做研发+创新,可以做良性循环。要么做大,要么出局,那小公司或者中型公司的机会在哪里呢?我觉得既要靠大平台搞流量,自己也要有流量,实在不行就小而美,但是要hold用户,靠内容、靠频次吸引用户。

产品品牌的品牌护城河在哪里?

 
抓住品类机会:要聚焦一个特别细分的市场,占领用户的品类心智。

 
我们一直觉得尽管是这样,中国还是有很多品类的机会,而且我正好感觉到这个冬天的来临是品牌诞生的时候。很多伟大的公司诞生在冬天,因为那个时候不是靠资本的热,不是靠广告,而是靠产品本身很好。

朵嘉浓就是如此,抓住敏感肌肤这个品类,开创了一个类目。 
所以,抓住品类的机会先做比什么都重要,然后把价格定对(定价是战略选择第一要素),有个很好的持续策划(伟大的公司从好名字开始),要做品牌关键还是靠创始人的工匠精神。

为什么说品牌的机会来了?现在大公司也没有流量,宝洁、欧莱雅、娃哈哈这么有钱,他们打广告业也没有效果,因为消费者也不看电视广告,人家看网上的评价,要看内容。都在同一个起跑线上起跑,如果你把内容做得很好,就能打动用户的心,你就是品牌。

那么什么时候才是安全的?如果你能够占领消费者的心智,做到30%市场,比第二名大两倍,你就安全了;在这之前你是不安全的,因为存量比增量大,随便杀出一个程咬金就把你给干掉了。所以我们感觉这个市场非常大,但是作为创业者一定要很聚焦、很细分,抓一个细分市场做到30%的市场占有率,这是线下,如果是线上你要做到百分之七八十你才安全。

 
创始人要与时俱进

为什么那些伟大的品牌没有成长?我觉得分析来分析去,原因只有一个,就是创始人老了。

 
第一,他没有与时俱进,以前的三板斧不好使了。销售主要靠渠道,产品主要靠复制,品牌主要靠广告。

 
第二,对产品的创新和迭代不够迅速。都是抄人家的,全部是同质化。

第三,对80后、90后主力的消费群洞察不够。品牌都是在中央电视台打广告,都是套路,没有细分,没有独特的东西。

第四,创始人特别强势,一人说了算。团队善于执行,下面的人没有什么创新动力,不善于思考和创新。第五,大公司的问题。官僚主义、员工的成就感不强、凝聚力不够。所以,老板一定要与时俱进,善于学习,天天进步。

典型的例子就是贝索斯,亚马逊所有的创新都是他带着人做的。

比如说阿里巴巴上次来了一个神秘的客人拿个小本死命的记,这个人就是贝索斯。阿里的毛利这么高,都是哪些好品类,学过去了。

还有小马哥,他什么权利都交给市场,但是有一件事是不交的——产品,一个产品他可以提120个意见,每一次大浪来了他都感受到,他都没有死掉。

企业文化(伟大的企业都是有文化的)。如果你现在还没有做公司的使命是什么?远景是什么,你现在赶快做,你要吸引一些跟你志同道合的人,要不断的宣讲(也可以说是洗脑),这个很重要。华为做得挺好,阿里巴巴也做的挺好,都是有文化的。

价值观也好,业绩也好的叫明星,明星你要给他很多钱,给他很多爱,给他提升,花时间给他,因为他是创造未来的人。那些业绩又不好,价值观又不好的叫狗,怎么办?把他杀掉,大家都容易做到这一点。

 
很多创始人不知道对待那些野狗,业绩很好,贡献20%的收入,但是吃回扣、拉帮结派,这种人怎么办?一定要把他杀掉,而且要在中午吃饭的时候,让大家看着他被带走。联想、华为每年都送一些吃回扣金额巨大的人去监狱,野狗要很快的杀掉。

老板最头疼的是这种小白兔,兢兢业业,勤勤恳恳就是没有业绩,他的危害比野狗还要大。

为什么?

 
第一,他是小白兔,他招来的人就更怂,人的素质越来越低;

 
第二,他是短板,你要花很多的时间补他的短板,本来你应该花时间在明星身上。

更糟糕的是公司大部分员工是中间的,见风使舵,他一看明星升职很快,他就变明星;他一看小白兔很多,他就变小白兔了。所以杀掉小白兔是一个企业最应该做的事情。

凡是心肠有点软的老板,小白兔没有干掉,身边全部是大白兔,这个公司就不成长,遇到瓶颈。凡是老板内心够强大,公司就没有瓶颈。

昨天,我和杨浩,张兵在探讨一个问题:微商的机会在于,进入的门槛,还有85后,90后关于移动互联网的好处,最根本的一点:微商成为了时代的选择。

好产品,好模式,好制度,好团队。

昨晚,志先,哈森,还有迎风一起喝茶聊天,谈的最多的就是:我们的联合创始人,最后决定的就是:按照既定的步骤,稳步向前发展。

凡是相信你的人,肯定会选择义无反顾。就和来这次
2016亚洲美容化妆洗护用品博览会的小伙伴一样,昨天,看见了无忌,大闫,孙敏,少华,镇镇,瞬间觉得一切的努力都是值得的。

信心来自于实力,相信是因为选择对的事情。

期待朵嘉浓在 
2016亚洲美容化妆洗护用品博览会的精彩展现。



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作者:蝉禅,朵嘉浓品牌创始人,个人微信:692117

敏感肌肤,就用朵嘉浓   


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